在新媒介運(yùn)營(yíng)中常常容易陷入的6個(gè)誤區(qū)
在面對(duì)以微信運(yùn)營(yíng)為主的新媒介運(yùn)營(yíng)時(shí)，很多人容易陷入這6個(gè)誤區(qū)：
第一：企圖單純用優(yōu)惠補(bǔ)貼和性價(jià)比獲取用戶的青睞和忠誠(chéng)度
優(yōu)惠、打折、補(bǔ)貼無(wú)疑是最容易獲取消費(fèi)者青睞的手段，尤其是一些新興的，打著互聯(lián)網(wǎng)思維的O2O服務(wù)，常常懷揣著“得屌絲得天下”的真理，大給優(yōu)惠，大量燒錢(qián)給補(bǔ)貼。用給補(bǔ)貼的方法來(lái)獲取用戶，通常在短期內(nèi)湊效，但這種做法絕對(duì)不能成為市場(chǎng)推廣的唯一策略，甚至連戰(zhàn)略也談不上。
一打折、一優(yōu)惠，效果就來(lái)了，打折打上癮，對(duì)品牌和產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量是個(gè)飲鳩止喝的過(guò)程。忘記要把金錢(qián)投入到產(chǎn)品的研發(fā)、服務(wù)的優(yōu)化上；忘記把資源和精力投入到如何建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌。
如何構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可逾越的壁壘？
如何與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)？
品牌哪里去了？用戶完全沒(méi)有忠誠(chéng)度可言，哪家便宜去哪家，品牌完全死掉了！
在中國(guó)這個(gè)特殊的市場(chǎng)——山寨和抄襲盛行的市場(chǎng)，要比價(jià)錢(qián)便宜你就永遠(yuǎn)都有對(duì)手，永遠(yuǎn)都不能擺脫為了節(jié)省成本而結(jié)果損毀了產(chǎn)品質(zhì)量的惡性循環(huán)。
與其投入到打折和補(bǔ)貼上，不如把更多的預(yù)算投入到實(shí)打?qū)嵉倪\(yùn)營(yíng)中去。當(dāng)用戶提起你的品牌的時(shí)候，如果他們說(shuō)“這家的比較便宜”，那是徹徹底底的失敗了。當(dāng)用戶提起你的品牌的時(shí)候，會(huì)說(shuō)“這家的質(zhì)量好”、“這家的服務(wù)最貼心”、“這家是專門(mén)做XX的”、“這個(gè)品牌的產(chǎn)品有XXX特色”之類的話，那么你成功了。
第二：用傳統(tǒng)廣告、媒體傳播的舊思維看待和處理以微信運(yùn)營(yíng)為主的新媒介營(yíng)銷
這一點(diǎn)外行往往不好辨別，因?yàn)橛袝r(shí)候傳統(tǒng)廣告和新媒介傳播的做法和行為非常類似。但是以過(guò)來(lái)人的經(jīng)驗(yàn)，微企云可以提幾個(gè)點(diǎn)供大家做簡(jiǎn)單鑒別：
- 正如我們?cè)?a href="http://m.slydgs.cn/operations.html" target="_blank">立體化運(yùn)營(yíng)中提到，新媒介的營(yíng)銷方式往往更為立體，比如線上加線下的結(jié)合，比如前端市場(chǎng)銷售和后端服務(wù)支撐的整合，線上和線下、前端和后端、售前和售后、營(yíng)銷與效果監(jiān)測(cè)……它們的中間過(guò)程多是以技術(shù)為媒介打通信息，對(duì)接商家與消費(fèi)者。如果缺乏專業(yè)指導(dǎo)，很多線下執(zhí)行團(tuán)隊(duì)往往如墮云里霧里，不了解執(zhí)行的過(guò)程如何、不清楚執(zhí)行的目的是什么、不知道IT技術(shù)能夠如何與線下執(zhí)行有機(jī)結(jié)合，或者知其然不知所以然，效果當(dāng)然會(huì)打折。
- 新媒介的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷往往更加精準(zhǔn)和有針對(duì)性，性價(jià)比更高，這是得益于IT技術(shù)支持所獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)的廣告公司往往不懂得如何運(yùn)用IT技術(shù)做到這點(diǎn)，他們的策劃人員已經(jīng)太過(guò)習(xí)慣從文案、設(shè)計(jì)、投放渠道等傳統(tǒng)思維考慮問(wèn)題了。
- 新媒介營(yíng)銷通常能夠?qū)Ω鞣N數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)，便于統(tǒng)計(jì)分析、檢討，為日后的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷優(yōu)化指導(dǎo)方向。在我們?yōu)榭蛻暨\(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，甚至連客戶自身都忽視了這點(diǎn)，在任何市場(chǎng)推廣、運(yùn)營(yíng)過(guò)程中都對(duì)效果檢測(cè)欠缺考慮，往往是我們提交了效果報(bào)告與數(shù)據(jù)回顧，并且提出問(wèn)題，客戶才恍然大悟——“沒(méi)想到原來(lái)還可以這樣”。
第三：認(rèn)為自己比新媒介運(yùn)營(yíng)咨詢服務(wù)公司更了解市場(chǎng)
從以前的情況來(lái)說(shuō)，這種觀點(diǎn)可能是正確的，但它極有可能變成對(duì)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)的迷信和對(duì)外行的偏見(jiàn)，以至于客戶會(huì)發(fā)出“我做這一行十幾年了，難道你們比我還了解這個(gè)市場(chǎng)嗎”的質(zhì)疑。
比如一個(gè)做金融產(chǎn)品的客戶，肯定比我們運(yùn)營(yíng)公司更了解金融了，但我們可能更了解用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)、熟悉業(yè)務(wù)流程優(yōu)化、知道如何砍掉影響轉(zhuǎn)化率的中間環(huán)節(jié)、懂得運(yùn)用技術(shù)和終端用戶產(chǎn)生持續(xù)的聯(lián)系而產(chǎn)生粘性……這里要展開(kāi)說(shuō)的話太多。
況且，運(yùn)營(yíng)公司所提供的新媒介運(yùn)營(yíng)咨詢服務(wù)中，前期的市場(chǎng)調(diào)研也必不可少的，因?yàn)槲覀儾幌嘈拍切皫浉纾鷥煞昼娮鰝€(gè)小調(diào)查吧，我們送紙巾哦”這種市場(chǎng)調(diào)查公司得來(lái)的所謂數(shù)據(jù)。
另外，我們提供的運(yùn)營(yíng)咨詢服務(wù)更善于從最終用戶的角度思考，去反過(guò)來(lái)為客戶建議運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷的方法，去改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，甚至推導(dǎo)出新的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。尤其是大企業(yè)，喜歡上頭發(fā)布政策，自上而下的方法把執(zhí)行層層推進(jìn)，所以效率低下，對(duì)市場(chǎng)的細(xì)微變化不敏感，缺乏快速應(yīng)變的能力（很多大企業(yè)都是這樣敗給新興企業(yè)的）。而如今，有從市場(chǎng)反饋，從市場(chǎng)真實(shí)需求推進(jìn)而產(chǎn)生的自下而上的運(yùn)營(yíng)方法，往往對(duì)一些“老行尊”對(duì)市場(chǎng)的固化思維產(chǎn)生巨大的沖擊。
從外行的角度從新解刨曾經(jīng)成熟和固化的某個(gè)行業(yè)，往往能看見(jiàn)未來(lái)的新機(jī)會(huì)。
看看微信是如何取代短信的；看看專車是如何蠶食的士的市場(chǎng)份額的；看看Airbnb是如何威脅酒店收入的；看看淘寶是如何打擊零售的；看看微信支付和支付寶是如何動(dòng)搖銀聯(lián)支付的壟斷地位……例子不勝枚舉。
你是否愿意接受改變？還是在一成不變中眼睜睜看著新進(jìn)入市場(chǎng)的攪局者動(dòng)你的奶酪？
問(wèn)題的答案已經(jīng)非常明顯。
第四：以為在任何東西表面都印個(gè)二維碼便可以解決所有的問(wèn)題
先說(shuō)一個(gè)事，曾經(jīng)一個(gè)客戶問(wèn)我：“我們要做的微信很簡(jiǎn)單，大概是準(zhǔn)備做兩個(gè)功能，一個(gè)是針對(duì)招商人員發(fā)布的平臺(tái)，另外一個(gè)是要租這個(gè)商鋪的人的發(fā)布平臺(tái)。你看大概要多少錢(qián)？”
不是我們挑客戶，而是被這個(gè)客戶嚇跑了。相信各位看官看見(jiàn)這個(gè)問(wèn)題也無(wú)法直接回答。首先把搭建“平臺(tái)”看成兩個(gè)“功能”，把在一個(gè)微信號(hào)里面搭建平臺(tái)看成“很簡(jiǎn)單”的事情，更別說(shuō)連具體業(yè)務(wù)功能沒(méi)有細(xì)化的情況下，就要問(wèn)報(bào)價(jià)。做IT的人都知道，做一個(gè)對(duì)接供需雙方“平臺(tái)”開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)所投入的工作量可大可小，任何對(duì)客戶負(fù)責(zé)的人都無(wú)法用“大概10萬(wàn)到300萬(wàn)”這樣含糊的說(shuō)話敷衍過(guò)去。
微信也好、微博也好，以后出一個(gè)微X也好，它們只是一個(gè)窗口，用戶、消費(fèi)者、甚至全世界通過(guò)這個(gè)窗口看見(jiàn)里面的東西是否如實(shí)，是否整整有條。你家一旦開(kāi)了一個(gè)窗口，不是把窗口裝點(diǎn)好就完事，多少前前后后的東西要打理。
開(kāi)車經(jīng)過(guò)的人是否來(lái)不及拿出手機(jī)掃描二維碼？戶外廣告的二維碼該印多大能掃描到？印了二維碼后，潛在顧客掃描進(jìn)來(lái)后應(yīng)該看到什么？要設(shè)置怎樣的自動(dòng)回復(fù)引導(dǎo)粉絲激發(fā)他下一步的行為？先介紹品牌還是先推銷產(chǎn)品？這個(gè)粉絲是從宣傳單張來(lái)的、從購(gòu)物袋來(lái)的、還是從銷售人員推薦來(lái)的，哪種渠道和方式最有效，數(shù)據(jù)呢？粉絲回復(fù)消息時(shí)后臺(tái)有客服回應(yīng)嗎？粉絲的意見(jiàn)有定期做歸納和總結(jié)嗎？市場(chǎng)的反饋我們是否知道？知道了如何著手改進(jìn)？公眾號(hào)應(yīng)該組織發(fā)布什么內(nèi)容？應(yīng)該用什么口吻？用什么角度介紹產(chǎn)品和服務(wù)更容易被人接受？哪些渠道可以推廣？線下推廣可以怎么做？……一大堆的問(wèn)題等著策劃、等著執(zhí)行、等著有支撐人員解決。
這前前后后的工作籌備、策劃、協(xié)調(diào)、開(kāi)展、反饋、優(yōu)化、實(shí)踐……這就是為什么會(huì)有新媒介運(yùn)營(yíng)咨詢服務(wù)的存在和價(jià)值。
第五：投入的預(yù)算過(guò)度燒錢(qián)或過(guò)度節(jié)約
老實(shí)說(shuō)，投入預(yù)算過(guò)高的客戶還沒(méi)遇到過(guò)。但不排除有，比如洗黑錢(qián)的，通過(guò)某投資基金投資某O2O創(chuàng)業(yè)公司，然后燒錢(qián)把數(shù)據(jù)報(bào)表做得很漂亮，找接盤(pán)俠華麗變現(xiàn)退出，或者到納斯達(dá)克上市兌換成在美國(guó)干凈的美金就不用被國(guó)際地下錢(qián)莊剝削了，還凈賺n倍……咳咳，這事不能細(xì)說(shuō)。
我們說(shuō)說(shuō)花錢(qián)過(guò)度“節(jié)約”的。
一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)，花在開(kāi)發(fā)的成本與花在運(yùn)營(yíng)推廣的成本永遠(yuǎn)都是3比7。雖然說(shuō)新媒介的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷要比傳統(tǒng)廣告性價(jià)比高，但性價(jià)比還沒(méi)能爽到投入1分錢(qián)可以賺取10元的回報(bào)，那是搶銀行才能實(shí)現(xiàn)的事情。
所以說(shuō)，踏踏實(shí)實(shí)的運(yùn)營(yíng)是基礎(chǔ)，把基礎(chǔ)打好，說(shuō)不定才有一分耕耘三分收獲，做任何事情都應(yīng)該有合理的成本，預(yù)算不到位，沒(méi)有利潤(rùn)的事誰(shuí)做？自然是偷工減料，進(jìn)入惡性循環(huán)。
一般來(lái)說(shuō)，平均用戶獲取成本在幾元至十幾元不等，但你不沒(méi)法學(xué)uber、滴滴，他們的單個(gè)用戶獲取成本高到令人咋舌的兩三百元，那是巨頭才能玩的燒錢(qián)補(bǔ)貼方式。
第六：以為好的點(diǎn)子一定能形成病毒營(yíng)銷效果
我們大部分看見(jiàn)的影響很大的病毒營(yíng)銷，往往都是有扎實(shí)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)上碰巧天時(shí)地利人和這樣突破出來(lái)的，就連營(yíng)銷高手也說(shuō)“一千個(gè)好點(diǎn)子里面碰巧有一個(gè)能成就病毒營(yíng)銷，已經(jīng)很幸運(yùn)了”。新媒介營(yíng)銷高手一生中能做到2~3個(gè)病毒營(yíng)銷，已經(jīng)夠他反反復(fù)復(fù)拿出來(lái)忽悠一輩子的了。我們看不見(jiàn)的很多好點(diǎn)子其實(shí)也很靠譜，雖然不見(jiàn)得在社會(huì)上形成多大反響，但其投入與產(chǎn)出效果通常是令人滿意的，畢竟是穩(wěn)打穩(wěn)扎的東西。
所以說(shuō)好點(diǎn)子變成病毒營(yíng)銷效果的幾率和中福彩差不多。
正確的態(tài)度是，每一次新媒介營(yíng)銷都盡可能往病毒營(yíng)銷的方向靠攏，都懷著想做成病毒營(yíng)銷的心去做，做好生理上和心理上的準(zhǔn)備，萬(wàn)一苗頭來(lái)了，再給它加把火，讓火勢(shì)蔓延出去。
說(shuō)句題外話，我們極不建議劍走偏鋒、打擦邊球、走灰色地帶的點(diǎn)子，雖說(shuō)機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存，往往結(jié)果是出名了，但是出名的臭，給品牌和企業(yè)形象造成無(wú)法挽回的后果，這種過(guò)把癮就死的現(xiàn)象就不點(diǎn)名了，得罪人多。
理解存在誤區(qū)是合理的
常言道理解萬(wàn)歲，但在理解之前，人與人之間確實(shí)不可避免地存在巨大的鴻溝，男人和女人之間是這樣的、商家和消費(fèi)者之間是這樣的、甲方和乙方之間是這樣的、外行和內(nèi)行之間是這樣的。
可能是因?yàn)榇蠹铱磫?wèn)題的出發(fā)點(diǎn)和角度不一致；可能是因?yàn)槔娌灰恢?；可能是目?biāo)不一致；可能是因?yàn)閷I(yè)不一致。
理解存在誤區(qū)應(yīng)當(dāng)盡量通過(guò)雙方誠(chéng)懇溝通和信任來(lái)避免
微企云人為客戶做運(yùn)營(yíng)策劃前總是先從客戶的出發(fā)點(diǎn)和角度看問(wèn)題，其目的與客戶是一致的，產(chǎn)生理解上的差異和誤區(qū)，往往是因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)理解的不一致，專業(yè)思維方面的不一致造成，上述這些點(diǎn)，我們都盡可能通過(guò)誠(chéng)懇的態(tài)度讓客戶理解，用專業(yè)的行為獲取客戶信任，避免陷入誤區(qū)而產(chǎn)生沒(méi)有必要的內(nèi)耗，避免降低溝通效率。